[트래블바이크뉴스=김효설 기자] “방이 여행의 목적이 될 수 없기 때문에 우리는 먼저 여행의 목적을 만들고, 객실 투자는 가장 마지막에 합니다.”

7일 서울 성동구 코사이어티에서 열린 호시노 리조트 미디어 오찬행사<Taste the Local, Experience Omotenashi>가 열렸다. 이날 행사에서 호시노 리조트의 주요 시설 총지배인 및 마케팅 팀 담당자가 직접 브랜드에 대한 상세 소개, 한국인 투숙객 현황 및 시설의 최신 소식을 전했다.

무대에 오른 카토 토모히사(Kato Tomohisa) 호시노 리조트 괌 대표이사는 호텔업계의 통념을 뒤집는 철학을 꺼내 들었다. 건물을 먼저 짓고 운영 방식을 고민하는 일반적인 호텔 개발과 달리, 호시노 리조트는 ‘소프트웨어’를 먼저 설계한 뒤 하드웨어를 입힌다는 것이다.

1914년 일본 나가노현 가루이자와의 온천 료칸에서 출발한 호시노 리조트는 현재 럭셔리 브랜드 ‘호시노야’, 온천 료칸 ‘카이’, 리조트 브랜드 ‘리조나레’, 시티 호텔 ‘오모(OMO)’ 등 6개 브랜드, 전 세계 74개 시설을 운영하는 글로벌 호텔 그룹으로 성장했다.

“허물고 다시 짓는 게 아니라 되살린다”…호시노식 ‘재생’ 전략

호시노 리조트를 지금의 위치로 끌어올린 핵심은 바로 ‘재생(再生)’이다. 버블 경제 붕괴 이후 일본 전역에 방치되거나 경영난에 빠진 리조트를 인수해 새로운 운영 콘텐츠를 입혀 되살리는 방식이다.

실제 리조나레 야쓰가타케(RISONARE Yatsugatake)는 악순환에 빠진 리조트를 컨셉 재설계와 단계적 투자로 재탄생시킨 대표 사례다. 리조나레 토마무(RISONARE Tomamu)는 수익성이 낮던 골프장을 과감히 없애고 홋카이도 자연을 살린 목장 콘셉트로 전환해 지역 경제 활성화까지 이끌어냈다.

오사카 신이마미야 지역에 들어선 오모세븐 오사카(OMO7 Osaka) 역시 40년간 방치됐던 부지에 세워졌다. 호시노 요시하루(Yoshiharu Hoshino) 호시노 리조트 대표는 당시 “번영한 지역이 아니라 쇠퇴한 곳에 들어가야 지역 경제를 살릴 수 있다”고 강조했다.

해외 첫 재생 프로젝트 ‘리조나레 괌’…“괌의 본질에 집중했다”

이 같은 재생 철학의 첫 해외 무대가 바로 리조나레 괌(RISONARE Guam)이다. 호시노 리조트는 한국인들에게 익숙한 휴양지인 괌이 오랜 기간 신규 투자가 부족했다는 점에 주목했다.

가장 큰 변화는 기존 수영장과 연회장을 철거하고 괌 최초의 비치클럽과 올데이 다이닝 ‘초초(CHO CHO)’를 새롭게 조성한 점이다. 오는 8월 문을 여는 초초에서는 차모로 전통 음식과 스페인 식민시대 영향을 받은 향토 요리를 선보인다. 10월 오픈 예정인 비치클럽은 객실에서 곧바로 프라이빗 해변으로 이어지는 구조로 설계됐다.

특히 비치클럽 건축에는 괌 원주민 차모로 문화의 상징인 ‘라테스톤(latte stone)’ 형태가 반영됐다. 세계적 건축 그룹 KDA(Klein Dytham Architecture)와 협업한 이 건물은 일반 대비 두 배 이상의 건축비가 투입됐을 정도로 상징성과 완성도에 공을 들였다.

호시노 리조트 괌의 카토 토모히사 대표는 “오래된 시설에 새로운 운영 소프트웨어를 불어넣어 가치를 높이고 지역 경제까지 살리는 것이 호시노 리조트가 말하는 진정한 재생”이라고 설명했다.

“리조트에 가둬두지 않는다”…유연한 패키지 전략 눈길

운영 방식에서도 차별화가 이뤄졌다. 새롭게 선보이는 ‘비치클럽 패키지’는 기존 올 인클루시브 상품의 단점을 보완한 형태다.

기존 패키지가 숙박 기간 동안 모든 식사와 혜택을 고정적으로 사용하게 했다면, 리조나레 괌은 중식과 석식을 원하는 날짜에 자유롭게 선택할 수 있도록 설계했다. 리조트 밖 관광 일정을 즐기더라도 혜택이 사라지지 않도록 한 것이다.

여기에 초초 레스토랑 식사, 비치하우스 음료, 워터 스포츠와 액티비티까지 포함해 ‘괌 자체를 경험하는 여행’에 초점을 맞췄다.

한국인 예약 폭증…“괌 시장은 가장 중요한 파트너”

이 같은 변화는 숫자로 이어지고 있다. 호시노 리조트 자체 집계에 따르면 2025년 그룹 전체 시설의 한국인 투숙객은 전년 대비 19% 증가했다. 특히 2026년 예약은 4월 말 기준 이미 지난해 전체 예약의 81% 수준까지 도달했다.

증가세가 가장 두드러진 곳도 눈에 띈다. 리조나레 고하마지마(RISONARE Kohamajima)는 예약이 23.5배 뛰었고, 카이 아키우(KAI Akiu) 역시 11배 성장했다. 오모파이브 하코다테(OMO5 Hakodate)와 호시노야 다케토미지마(HOSHINOYA Taketomijima)도 높은 성장세를 기록 중이다.

영상 메시지로 등장한 호시노 요시하루(Yoshiharu Hoshino) 호시노 리조트 대표는 “괌 시장은 매우 중요하며, 특히 한국 고객은 가장 소중한 파트너”라며 “재생 분야의 강점을 살려 한국 고객 니즈에 맞춘 새로운 투자를 지속하겠다”고 밝혔다.

한편, 괌정부관광청 레진 비스코(Regin Biscoe) 청장은 영상 메시지를 통해 호시노 리조트를 “재생의 달인(Master of the Turnaround)”이라고 표현하며 “리조나레 괌의 투자는 괌이 다시 프리미엄 여행지로 도약하고 있음을 보여주는 상징적 프로젝트”라고 평가했다.