[트래블바이크뉴스=김효설 기자] 글로벌 온라인 여행사(OTA) 호텔스닷컴(Hotels.com)이 28일 서울 앰배서더 서울 풀만 호텔에서 열린 ‘언팩 2026(Unpack 26)’ 설명회를 통해 2026년을 이끌 차세대 여행 트렌드와 한국 시장 전략을 공개했다.
이번 발표는 익스피디아 그룹 경영진이 총출동한 가운데, 한국 시장의 중요성과 향후 방향성을 강조한 자리였다.

■ AI 맞춤 서비스로 ‘빨리빨리’ 문화 잡는다

하리 나이르(Hari Nair) 호텔스닷컴 수석부사장 겸 총괄은 “한국은 세계에서 가장 빠르고 디지털에 익숙한 시장”이라며 “AI와 데이터 기반 서비스를 통해 한국 여행자에게 한층 빠르고 간편한 경험을 제공할 것”이라고 밝혔다.

호텔스닷컴은 현재 전 세계 고객의 8% 이상이 사용 중인 ‘AI 필터’ 기능을 기반으로 사용자의 검색 데이터를 분석해 숙소 조건을 자동 완성하고, 최적의 가격을 비교 제시한다. 또한 예약한 일정의 가격이 내려가면 자동으로 알려주는 ‘가격 할인 알림’ 기능도 제공해 실시간 최적가 예약을 돕는다.

나이르 부사장은 “AI는 이제 하나의 서비스가 아니라, 고객 경험의 기본이 될 것”이라며 “한국 시장에는 빠르게 확대 적용될 예정”이라고 전했다.

■ 한국 시장 공략, ‘현지화’가 해답

에이미 페리스(Amy Ferries) 호텔스닷컴 마케팅 부사장은 “한국은 글로벌 시장 중에서도 독보적인 디지털 생태계를 갖고 있다”라며 “글로벌 마케팅보다 현지 커뮤니티 내 가시성이 중요하다”라고 말했다.

이를 위해 호텔스닷컴은 카카오톡, 네이버, 인플루언서 채널 등 현지 플랫폼과 협업하며, 한국형 마케팅을 강화하고 있다.
이디야커피와의 협업으로 이탈리아 여행지를 소개하며 커피 구매 고객에게 여행 쿠폰을 제공했고, 올리브영에서는 선크림 구매 고객에게 호텔스닷컴 할인 코드를 증정하는 등 ‘일상 속 여행 경험’을 연결하는 전략을 펼치고 있다.

또한 현대카드·네이버페이 제휴를 통해 포인트로 숙박 결제를 가능하게 하고, 괌 관광청 및 NH농협카드와 함께 아시아 지역 여행 혜택을 확대하는 등 현지 파트너십을 통한 생태계 확장에 속도를 내고 있다.

■ 2026 여행 트렌드 키워드 ① ‘역사를 품은 스테이’

언팩 26’ 보고서에 따르면, 내년 여행자들은 단순한 숙박을 넘어 ‘의미 있는 공간’에 주목한다.
역사적 건축미와 현대적 편의성이 조화를 이루는 ‘역사를 품은 스테이(Savitch Stay)’ 트렌드는, 옛 학교·기차역·수도원 등을 개조한 숙소에서 진정한 휴식을 추구하는 흐름이다.

대표적인 예로 일본 교토의 ‘더 호텔 세이류 교토 기요미즈(The Hotel Seiryu Kyoto Kiyomizu)’는 옛 학교 건물을 개조한 숙소로, 전년 대비 검색량이 194% 급증했다.
하리 나이르는 “1955년 개관한 서울 앰배서더 풀만 호텔 역시 이런 ‘역사적 가치와 현대적 서비스의 조화’를 보여주는 좋은 예”라고 언급했다.

■ 2026 여행 트렌드 키워드 ② ‘호텔 호핑’

2026년 전 세계 여행자 절반 이상(54%)은 한 도시에서 여러 호텔에 묵는 ‘호텔 호핑(Hotel Hopping)’을 선호할 것으로 나타났다.
호텔스닷컴 조사에서 한국 여행자 55%가 이에 관심을 보였으며, 이는 다양한 숙소 분위기를 즐기고 지역별 문화를 깊이 체험하려는 욕구에서 비롯됐다.

라비니아 라자람(Lavinia Rajaram) 익스피디아 그룹 PR 디렉터는 “여행자들은 단 하나의 뷰(View)가 아닌, 여행지에서 경험할 수 있는 모든 뷰를 원한다”라며 “호텔 호핑은 여행의 다양성과 몰입도를 높여줄 것”이라고 설명했다.

■ 팬덤 스포츠·스크린 투어리즘도 주목

호텔스닷컴은 또한 ‘팬덤 스포츠 여행’과 ‘스크린 투어리즘(Screen Tourism)’을 내년의 주요 키워드로 꼽았다.
전 세계 여행자의 57%가 현지 스포츠 이벤트를 관람하고 싶다고 답했으며, 한국 MZ세대의 절반 가까이가 현지 스포츠 문화를 직접 체험하길 원한다고 밝혔다.

또한 영화나 드라마 촬영지를 여행지로 선택하는 스크린 투어리즘은 MZ세대의 81%가 이미 관심을 보이고 있으며, 한국 응답자의 48%는 실제로 콘텐츠 속 장소를 검색하거나 여행을 고려한 경험이 있는 것으로 나타났다.

■ “호텔과 OTA는 경쟁 아닌 동반자”

최근 일부 호텔의 ‘다이렉트 부킹(직접 예약)’ 강화 움직임과 관련해 나이르 부사장은 “호텔스닷컴은 25년간 호텔을 ‘경쟁자’가 아닌 ‘파트너’로 인식해 왔다”며 “호텔이 단독으로 확보하기 어려운 글로벌 고객 유치, 데이터 기반 의사결정, 그리고 AI 기술을 통한 생태계 효율화라는 ‘세 가지 가치’를 제공하고 있다”라고 강조했다.

그는 “수수료보다 중요한 건 파트너가 얻는 가치”라며 “호텔스닷컴은 여행자와 파트너 모두에게 이익이 되는 공정한 생태계를 지향한다”라고 덧붙였다.

■ “한국 여행자가 미래 여행의 영감”

나이르 부사장은 “한국 여행자들은 기술에 익숙하고, 세계 어디서나 트렌드를 만들어내는 영감을 지닌 여행자들”이라며 “한국 시장은 아시아뿐 아니라 글로벌 트래블 트렌드의 실험장이자 영감의 원천”이라고 평가했다.

그는 마지막으로 “AI와 맞춤 서비스, 현지 협력, 그리고 경험 중심 여행을 통해 한국 여행자들이 전 세계 여행의 미래를 만들어갈 것”이라고 밝혔다.