“패키지보다 자유여행”… 하나투어 FIT 이용객 148만 명 돌파

[트래블바이크뉴스=김지현 기자] 해외여행 시장이 단체 패키지 중심에서 개별 자유여행(FIT) 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 하나투어의 올해 1분기 FIT 이용객이 148만 명을 돌파하며 역대 최대치를 기록한 가운데, 일본·중국 단거리 자유여행과 AI 기반 맞춤형 서비스가 성장세를 견인한 것으로 나타났다.

“3분기 연속 성장 가속”… FIT 이용객 역대 최대

하나투어는 올해 1분기 FIT(개별 자유여행 상품) 이용객 수가 148만 명을 기록했다고 밝혔다.

이는 2024년 관련 통계 작성 이후 최대 규모다.

분기별 추이를 보면 지난해 2분기 100만 명, 3분기 110만 명, 4분기 136만 명에 이어 올해 1분기 148만 명까지 증가하며 3개 분기 연속 성장폭이 확대되는 흐름을 보였다.

전년 동기 대비 성장률 역시 꾸준히 상승하고 있다. 지난해 4분기 21% 성장에 이어 올해 1분기에는 29% 증가율을 기록하며 FIT 시장 확대 속도가 더욱 빨라지는 모습이다.

“일본 소도시까지 인기”… 근거리 자유여행 수요 급증

하나투어는 일본과 중국 중심의 근거리 노선 단품 판매 확대를 주요 성장 요인으로 분석했다.

특히 일본 지역 이용객 비중은 전년 동기 대비 약 8%포인트 증가해 전체 FIT 이용객의 약 40% 수준까지 확대됐다.

기존 도쿄·오사카 같은 대도시 중심 여행에서 벗어나 지방 소도시 여행 수요까지 증가한 점이 특징이다.

관광업계에서는 엔저 현상과 짧은 일정으로도 여행이 가능한 접근성, SNS 기반 여행 콘텐츠 확산 등이 일본 FIT 시장 성장을 이끌고 있는 것으로 보고 있다.

호텔과 항공권 등 단품 상품 구매가 증가하면서 기존 패키지 중심 여행 소비 패턴도 빠르게 변화하는 추세다.

“MZ세대 잡았다”… SNS·AI 서비스 확대

FIT 주요 소비층인 MZ세대를 겨냥한 디지털 전략도 성장 배경으로 꼽힌다.

하나투어는 타깃 맞춤형 SNS 콘텐츠를 강화하며 브랜드 노출과 고객 접점을 확대했고, 이는 실제 예약 전환 증가로 이어졌다고 설명했다.

특히 멀티 AI 에이전트 서비스 ‘하이(H-AI)’ 도입이 눈길을 끈다.

‘하이(H-AI)’는 이용자가 입력한 희망 여행 조건을 바탕으로 맞춤형 여행 동선을 추천하고, 일정 설계부터 예약·관리까지 한 번에 연결해주는 AI 기반 여행 서비스다.

최근 여행업계 전반에서 AI를 활용한 개인 맞춤형 여행 추천 경쟁이 치열해지는 가운데, 하나투어 역시 디지털 전환 속도를 높이고 있는 모습이다.

“FIT 시장 구조적 변화”… 여행업계 전략 전환 가속

하나투어 관계자는 “여행 테마가 세분화되고 목적지가 다양해지는 등 FIT 시장의 구조적 변화가 뚜렷하게 나타나고 있다”며 “지속적인 공급망 다변화와 AI 서비스 고도화를 통해 FIT 시장 내 경쟁력을 더욱 강화해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

업계에서는 앞으로 여행산업의 핵심 경쟁력이 ‘개인화’와 ‘디지털 플랫폼 역량’으로 이동할 것으로 전망하고 있다.

특히 자유여행 수요 증가와 함께 항공·숙박·교통·현지 체험을 개별적으로 조합하는 소비 패턴이 확대되면서 여행사의 역할 역시 단순 판매를 넘어 ‘맞춤형 여행 플랫폼’으로 변화하고 있다는 분석이다.