[현장] 스위스정부관광청, 스위스 여행 박람회 개최 ‘한국인의 스위스 여행시장 진단과 향후 마케팅 방향성 제시’
MZ 세대 인스타그래머블한 숙소와 명소 여행, 자녀 성장기 가구 자연 속 액티비티와 체험 여행, 시니어 세대 패키지 중심의 명소 여행 선호
[트래블바이크뉴스=김효설 기자] 스위스관광청이 2월 13일 ‘스위스 여행 박람회’를 개최하고 ‘한국인의 스위스 여행시장 진단과 향후 마케팅 방향성을 제시했다. 이날 행사에서 스위스관광청 김지인 한국사무소장은 “한국 시장은 코로나 이전 수준으로 빠르게 회복 중이며, 여행지 종합 만족도는 2년 연속 1위를 차지하고 있다. 스위스 여행자 중 53%는 패키지여행으로 방문하고 있으며, MZ 세대는 인스타그래머블한 숙소와 명소 여행, 자녀 성장기 가구는 자연 속 액티비티와 체험 여행, 시니어 세대는 패키지 중심의 명소 여행을 선호하는 것으로 나타났다”라고 발표했다.
스위스정부관광청은 2025년 2월 13일, 서울 중구 서울 플라자호텔에서 ‘스위스 여행 박람회(Switzerland Travel Experience 2025)’를 개최했다.
매년 열리는 스위스 여행 박람회는 스위스 현지 파트너가 참여하여 국내 여행사에게 최신 여행 정보를 공유하고 스위스 상품 개발을 지원하고 있다. 올해는 총 17개의 스위스 지역 관광청, 산악열차와 케이블카, 유람선 등 다양한 스위스 파트너사와 함께 총 200여 명의 여행사 담당자가 참석했다.
박람회는 국내 주요 여행사와 스위스 현지 파트너 간 1 대 1 미팅, 오픈 워크숍, 디너 리셉션으로 진행됐다. 디너 리셉션에서 스위스관광청 김지인 한국사무소장은 스위스 통계청 데이터, TMS(Tourism Monitoring System)와 컨슈머 인사이트의 데이터를 기반으로 한 ‘한국인의 스위스 여행시장 진단과 향후 마케팅 방향성’에 대한 프레젠테이션을 진행하는 한편, 코로나 팬데믹 이후 회복한 여행시장의 현재와 향후 시장 성장을 위해 모색할 방향을 참가자들과 함께 공유했다.
■ 스위스를 여행한 한국 여행객은 총 4056만 명이며, 코로나 이전 수준으로 빠르게 회복 중
김지인 소장의 발표에 따르면 지난해 스위스를 여행한 한국 여행객은 총 4056만 명이며, 코로나 이전인 2019 년 3754만 명보다 8%를 초과하는 등 코로나 이전 수준으로 빠르게 회복하고 있다.
한국인의 해외여행은 입국 시 PCR 검사가 전면 해제된 2022년 10월 이후 빠르게 회복되었으나, 그 규모는 코로나 이전인 82% 수준에서 정체되어 있는데, 이는 한국의 장기적인 경제 침체에 따른 여행 소비 심리의 위축과 원 달러 환율의 약세가 주요 원인인 것으로 파악된다.
특히, 한국인의 해외여행은 아시아 지역 특히 일본과 베트남으로 쏠림이 심하며, 이는 고유가에 따른 항공료 인상으로 근거리를 선호하고 상대적으로 환율 및 물가의 부담이 적은 지역을 선호하기 때문으로 추측된다.
■ 한국인 여행자의 스위스 방문율 31%, 프랑스, 이탈리아에 이어 3위
유럽은 전체 해외여행 지역 중 8%를 차지하며, 스위스 여행지 점유율은 전체에서는 10위로 미국과 동일한 수준으로 한국인은 유럽 여행 시 평균 3.3 개 국가를 방문하며, 스위스 방문율은 31%로 프랑스, 이탈리아에 이어 3위이다.
유럽 여행에 대한 인식은 긴 역사와 풍부한 문화 자원으로 ‘볼 것 많고, 다른 지역과는 확실히 다른 매력’을 지니고 있지만 긴 일정으로 비용과 체력적 부담이 큰 여행지로 인식되고 있다.
유럽 여행의 계기는 생애 주기와 동반자 유형에 따라 다른데, 대학생과 사회 초년생에게 유럽 여행은 부모님으로부터 독립해 처음 가는 원거리 여행지로 도전적이고 모험적인 의미를 준다. 성장기(학령기) 자녀를 동반한 가족 여행객은 자녀의 견문을 높이는 교육적 목적, 시니어 세대는 체력적으로 더 힘들어지기 전 해야 하는 인생 버킷리스트로 유럽 여행을 인식하고 있다는 것을 알 수 있다.
또한 한국인 여행자는 한정된 시간과 비용 내에서 유럽의 많은 유명 관광 명소를 한 번씩 가보고 싶어 해, 한 곳에서 오래 체류하기보다는 이동이 잦은 특징이 있다.
■ 스위스 여행지 종합 만족도 812점으로 32개 국가 중, 2년 연속 1위
한편, 한국에서 차지하고 있는 스위스의 위상도 눈에 띈다. 최근 1년 이내에 해외여행을 다녀온 12,074명을 대상으로 한 여행지 종합 만족도 설문조사에서 스위스는 812점(1,000점 만점)으로 32개 국가 중, 2년 연속 1위를 차지했다.
스위스는 여행 종합 만족도 1위이며, 유럽 내 자원 충족도는 5위, 환경 쾌적도는 1위로 우수한 평가를 받았다. 자원 풍족도는 우수한 자연경관과 휴식·숙소, 다양한 액티비티가 긍정적 평가 이유로 밝혀졌다. 환경 쾌적도는 전반적으로 우수하나 물가가 취약하고, 현지인의 불친절함을 경험한 사례가 좌담회에서 확인되기도 했다.
안전 치안, 언어와 현지 문화, 청결 위생, 편의시설, 교통 환경은 유럽 내에서 모두 1위이며, 물가와 상도의만 9위로 낮았다. 스위스 내에서 볼거리와 쉴 거리는 1위, 놀거리는 3위로 우수하지만, 먹거리와 살 거리는 11위로 다른 국가에 비해 취약하게 나타나기도 했다.
■ 스위스 여행 시, 2~3일 체류, 자연환경과 휴식을 즐기기에 좋은 여행지
다음으로 스위스는 한국인 여행객에게 인기가 많은 프랑스와 스위스 사이, 그리고 서유럽과 남유럽, 동유럽을 잇는 입지적 특성으로 주변 국가들과 함께 방문하기 편리하다고 생각하고 있다.
유럽 여행 일정은 평균 12.4일, 경비는 448만 원 수준이며, 스위스를 포함한 경우 일정 및 비용이 더 높은 특징이 있다. 좌담회 결과 스위스는 2-3일 정도로 길지 않게 체류하는데, 이는 숙박비 등 물가가 비싸고, 유로화를 쓰지 않고, 유레일패스 등을 함께 사용할 수 없어 체류비용에 부담이 크기 때문으로 확인되었다.
스위스 방문을 결정하는 요인으로 다른 국가들과 이동이 편리하다는 지리적 이점과 한 번쯤 가보고 싶었던 동경과 주변인들의 추천 등이 크다고 분석되었다. 또한 유럽 내에서 자연환경과 휴식을 즐기기에 좋은 여행지로 ‘어린 자녀’를 동반한 경우 꼭 포함하게 된다는 의견이 확인되기도 했다. 반면, 스위스를 여러 번 방문한 여행객은 ‘날씨로 인한 지난 여행에서의 아쉬움’과 ‘자연이 아닌 스위스의 일상 – 소도시’의 매력이 중요한 이유가 되었다는 사실을 알 수 있었다.
■ 스위스 여행은 시니어 중심 패키지여행, MZ 세대와 자녀 동반 여행객을 타깃으로 하는 세미 패키지가 대세
스위스 여행 추천 키워드는 융프라우, 마테호른, 그린델발트,인터라켄 등 자연경관이 우수한 지역명과 그와 관련한 액티비티 (트레킹, 산악열차, 패러글라이딩) 등이 상위권을 차지하고 있었다. 스위스 여행에서 기대하는 점 역시, 융프라우와 그린델발트 같은 우수한 자연경관과 루지-마운틴 카트- 패러글라이딩-스키 등 액티비티가 주요한 요소를 차지했다. 특히 최근 젊은 세대에서는 인스타그램 등을 통해 관광지가 아닌, 숙소에서 볼 수 있는 ‘경치-뷰’ 주요한 방문 동기가 되는 것으로 확인되기도 했다.
이밖에 스위스 여행 방법은 스위스 여행자 중 53%는 패키지여행으로 전체 유럽(45%) 대비 큰 비중을 차지한다. 유럽은 일정이 길고, 이동이 많아 패키지 상품이 시간과 비용 측면에서 효율적이며, 아시아 지역 대비 유럽 패키지는 옵션/쇼핑 등이 적다는 점도 장점으로 인식하고 있는 것으로 드러났다.
마지막으로 한국인 여행 시장 전략은 현재 한국인의 스위스 여행은 패키지 투어 일정이나, 부담스러운 체류 비용 등으로 가장 대표적인 융프라우 정도만을 짧게 방문하는 경우가 많다. 여유 있는 일정으로 스위스에서 충분한 휴식과 일상 즐기기가 가능하게 하는 관광 전략이 필요하다고 판단한다. 패키지 상품은 시니어 시장 중심으로 형성되어 있어 MZ 세대 및 자녀 동반 여행객을 타깃으로 하는 세미 패키지나, 스위스 단독 상품 다양화에 고민이 필요하다고 분석했다.
▲ 스위스 방문 한국인 여행객. MZ 세대, 성장기 자녀를 동반한 가족 여행객, 시니어 세대로 구분
스위스를 방문하는 한국인 여행객을 연령에 따라 3가지 유형으로 분류하면 MZ 세대, 성장기 자녀를 동반한 가족 여행객, 시니어 세대로 구분된다.
MZ 세대는 전체의 약 36%를 차지하며, 새로운 경험과 체험을 쌓고자 유럽 여행을 시작한다. 소비력은 부족하나, 정보력과 체력이 우수해 다양한 체험을 즐기고, 온라인 구전에 전파력이 뛰어나다. 최근 이들이 가장 선호하는 스위스 여행 활동은 마치 현지인처럼 ‘전망 좋은 숙소에서 즐기는 자연 풍경’이다. 숙소의 시설보다는 ‘전망’과 ‘인생 사진’을 찍을 수 있느냐가 중요한 요소로 보인다. 또, 대자연에서 즐기는 짜릿한 액티비티에 선호도가 높고, 그 외 스위스만의 전통·일상문화 체험이 가능한 원데이 클래스·활동에 관심이 많다.
두 번째 유형은 성장기 자녀를 동반한 가족 여행객이다. 이들은 자녀에게 새로운 경험·자극을 제공할 목적으로 유럽을 방문하게 되며, 자녀의 체력 상태나 흥미·관심사가 여행지를 선택하는 중요한 기준이 된다. 스위스는 유럽 중 자녀들에게 휴식/놀이 제공이 가능한 유일한 곳으로 생각하나, 부모님이 원하는 ‘유럽 여행의 교육적 목적‘과는 거리가 있어 핵심 여행지로 인식되지는 못한다. 또한 초등학교 저학년 미만의 영유아 자녀 가구와 초등 고학년 이상의 성장기 가구는 여행 행태 및 목적에 상당한 차이가 있기 때문에, 각각의 특성을 고려한 상품 개발이 필요하며, 영유아 자녀는 자연 중심의 놀이 공간, 성장기 자녀 가구는 액티비티/스키 캠프 등에 높은 관심을 보인다.
스위스 방문 한국인 여행객의 절반 이상을 차지하는 시니어 세대는 패키지 이용이 많으며, 유럽 여행에 시간/경제적 여유는 있으나 체력적인 부담을 갖고 있다. 스위스는 막연히 동경하는 여행지로 TV 프로그램이나 주변 지인의 추천이 주요 동기가 되며, 정보탐색이 많지 않아 유명-대표 관광지(융프라우)에 한정된 이미지를 갖고 있다. 유럽 및 스위스 첫 방문 시에는 스위스 내 체류 기간을 늘리거나, 방문 지역 확대 유도가 어려울 수 있으며, 유럽 여행 경험이 많은 고객층을 타깃으로 한 소도시 중심의 한 국가 상품은 유효할 수 있다고 분석했다.